基于利益相关者视角的轻资产模式分析――以Uber 为例

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上海海事大学经济管理学院 吴彩晴

【摘要】近年来,轻资产模式是企业所热议的商业模式。本文以Uber 为例,基于利益相关者角度,从企业内部利益相关者、外部传统竞争者和外部监管者视角,分析了轻资产模式企业面临的问题,提出未来轻资产企业要注重不同发展阶段资产模式的轻重变化,动态整合利益相关者的资源,实现企业价值最大化。

【关键词】轻资产 利益相关者 Uber

一、引言

近年来,随着企业发展实践和理论研究的不断深入,轻资产模式已不是新奇的话题。Airbnb 作为住宿服务商却没有任何房间,Uber 提供出租服务却没有一辆汽车。在中国,从光明乳业到美邦服饰,从携程旅游到华谊兄弟,再到目前无数的互联网企业,在创立初期或成长转型期,都推崇轻资产模式理念。相对于重资产模式,轻资产模式专注于高附加值的研发或营销环节,现金为王,对市场变化具有较强的反应灵敏度。在轻资产模式道路上,有些企业发展迅速,市值节节攀升,也有企业陷入困境。从企业利益相关者角度如何看待轻资产模式,如何实现轻资产模式的可持续发展,是企业面临的重大挑战。国内外目前对基于利益相关者角度的企业价值最大化理论形成了一致的认同。魏炜《重构商业模式》一书指出,任何商业模式,不论是轻资产还是重资产模式,都是对不同利益相关者关系的处理,适时剔除或加入某些利益相关者。一种商业模式成功的核心得益于合理利用好各种合作伙伴的资源,以此实现利益相关者价值最大化。对于重资产企业通过外包非核心业务、减持固定资产等手段向轻资产模式转变,如剔除自有的生产制造环节,增加新的生产商合作,这样形成了一种新的利益相关者架构,企业资源在新的利益相关者之间重新分配。企业轻重转型关键在于,能否协调好新进成员与企业原价值链上保留的利益相关者之间的关系,同时处理好新的企业生态系统面临的内部矛盾和外在风险。

Uber 作为打车O2O 的最早企业之一,自2009年诞生以来,迅速覆盖了全球70 多个国家的400 多座城市的打车市场,并彰显了其强大的融资能力,是引领全球共享型经济的轻资产代表企业。Uber 是先天“轻”的企业,其将先进的互联网技术和强大严密的管理系统应用于传统出租车行业,通过整合线下闲置车辆资源,重构出租车市场。这对传统出租车企业形成了巨大的冲击,也给人们的生活、工作方式带来了翻天覆地的变化。基于利益相关者角度分析Uber 轻资产模式,能更清晰理解其运营方式,更具导向性解决企业在市场拓展、业务完善和项目选择等方面遇到的利益冲突问题。

Uber 轻资产模式的成功不仅使同业者争相效仿,也为其他传统行业变革提供了参考价值。这家市值近700 亿美元的企业在成长过程中的走过的里程碑或弯路都对轻资产模式的发展有借鉴意义。本文选取Uber 内部利益相关者、外部竞争者和企业面临监管环境方面分析轻资产运营模式。

二、轻资产模式发展现状分析

(一)轻资产模式内涵

产业升级和产业转型的不断加速,使得轻资产这一概念越来越被人们熟知。近年来,众多学者对轻资产的概念进行了界定,但至今仍然没有权威、明确的定义。施振荣提出的“微笑曲线”给轻资产定义奠定了基础,即在价值链两端研发和营销部分创造的价值较大,而中间的生产制造部分创造的价值较少,形成一条开口向上的抛物线。唐秋生(2007)提出,轻资产主要包括企业积累的经验、规范的流程、企业品牌、客户关系、人力资源企业文化等,其占用较少的货币资金,适应性较强,能灵活使用,具有较高资产回报率。刘艳军(2010) 认为, 企业在生产经营过程中形成的无形资产即轻资产,是企业形成竞争力和价值提升的关键因素。汤谷良等(2012)将轻资产分为两种,一种是企业拥有较少的固定资产,而持有较多的流动资产特别是货币现金类资产;另一种是企业注重培育软实力,如品牌、设计、客户关系等,而将自身不擅长管理的环节交给合作伙伴,以减少自身成本支出。杜海霞(2015)认为,轻资产是指企业拥有的能产生杠杆效应的独占性经济资源,可利用这些资源调动更多资源,借此获得超额利益,这种定义是将轻资产基于资源基础理论提出的。

轻资产模式为目前很多企业所热衷讨论和应用,主要以价值为驱动,具有高附加值、高排他性、价值链领导、资源整合和集合多种文化等特征。李云帆(2013)指出,轻资产运营模式主要适用于两类企业:一是在原本固定资产比例占比较高的行业中,通过放弃资产所有权,使管理和资产分开,实现资产越来越轻;二是先天“轻”的企业,凭借标准化和电子化销售等手段,在传统行业进行管理实践,提供增值服务,其中高科技企业和电子商务企业是最典型的轻资产公司。谢冰(2014)以格力电器为例,分析了轻资产运营模式对格力绩效的影响,发现格力电器的高财务杠杆维持了净资产收益率的高水平,使得格力电器的财务业绩在同行业中始终保持领先地位。何瑛(2016)分析了戴尔公司的轻资产盈利模式的价值创造路径,发现其经营战略表现为战略外包、技术并购和客户关系管理等,财务战略为存货管理、现金储备和内源性融资为主等。早先IBM 领导者彭明盛将PC 业务出售给联想,摆脱了这项利润空间较小的业务,果然几年后PC 业务在市场上很少有创新机会。

(二)轻资产模式局限

目前关于轻资产模式的研究并没有形成完备系统的指导性理论,学者们所持观点也各异。

一是基于微笑曲线的轻资产定义,有学者提出,每个行业的价值链不完全相同,生产制造环节不一定都处于价值链最低端,如张生丛(2009)针对晶体硅太阳能电池产业研究发现,其价值链是一条从左上到右下倾斜的曲线,杜海霞(2015)也提出,华谊兄弟的生产环节是高附加值环节,但其利用外部资本经营符合轻资产模式特性。

二是轻资产模式是否适合所有待转型企业,企业采用此种模式是否可以一劳永逸。早期国内光明乳业采用了麦肯锡提出的轻资产战略,初期规模不断扩大,几年后却不敌同行伊利、蒙牛等企业。有人认为是轻资产战略让光明错失中国乳业领导者机会,清华大学朱武祥教授对此却坚定拥护轻资产。王智波(2015)基于对中国工业企业数据实证研究认为,轻资产运营模式不构成产生超额利润的异质性资源,而那些知名轻资产企业能够大额获利,是因为在研发和营销环节积累了独占性经济资源,这些资源在财务上表现为轻资产。这并不能将企业成功归结为其采用了轻资产模式。

通过外包非核心环节、重视研发和营销的轻资产模式并没有很高的准入门槛,企业通过财务、经营战略等调整很容易模仿。为何在轻资产模式的选择方面,各企业表现大相径庭?轻资产模式是否能够为企业“减负”?除却轻资产的表面特征,如何发掘和解决轻资产模式在企业经营运行中遇到的问题?这些问题都有待在理论和实践中探究。

三、基于利益相关者视角的轻资产模式分析

(一)从内部利益相关者角度分析Uber 轻资产模式

企业内部利益相关者是参与企业契约集体选择的利益相关者。通过内部管理者和投资者两个角度分析Uber 轻资产运营模式。

1. 从管理者角度分析

从互联网商业格局看,行业首位的企业基本上处于垄断地位,后来者需要花费更多资本和战略抢夺市场份额。对于Uber 来说,轻资产模式恰恰能帮助其省去大批车辆购置、专车司机雇聘费用,将资金主要集中于市场推广和管理信息系统研发维护,迅速在全球市场打响Uber 品牌。从2014 年开始,Uber 旗下注册的司机数量每六个月翻一番,同年高峰期,纽约司机每秒不得不放弃58 单。为满足全球各地客户不同的消费习惯,Uber APP 仅在2014 年和2015 年两年间更新了86 次。管理层在Uber 成长扩张时期投入大量精力融入全球市场,用补贴和优惠政策尝试培养第一批忠实客户,同时为填补市场空缺,满足客户多样化需求,Uber 相继推出快递、送餐和摩托车出租等服务,到2014 年全球Uber 的每日驾乘量达到了200 万次。Uber 初期的市场拓展取得了极大成功,引来英国、俄罗斯、印度等国的争相模仿复制。

Uber 的轻资产模式改变了人们的出行方式,丰富、优化了出行体验,在原有市场需求不变的情况下,各国打车平台的出现和地方政策保护加剧了Uber 面临的挑战,甚至在一些国家和地区已经禁止Uber 的准入。如《福布斯》的地图显示了Uber 在全世界的市场分布以及面临的竞争格局,几乎每一处Uber 进入的市场都有强劲的反击对手。同时初期稍显粗放的市场拓展在市场深入、客户长期使用过程中暴露了许多问题,如司机准入资格界定、客户体验参差不齐、地方法规空白等,给管理者带来了更加迫待解决的实际问题。这些问题能否妥善解决关系Uber市场能否精细化发展,能否稳固已占有的市场份额,能否在网约车竞争浪潮中屹立不倒。

2. 从投资者角度分析

2016 年6 月2 日,Uber 获得来自沙特公共投资基金的35 亿美元投资,这是Uber 融资史上收到的单笔最大投资,也创下了全球未上市公司中估值最高、单轮融资金额最大的记录。自成立到此次融资,Uber 共进行了16 轮融资,目前Uber 估值近700 亿美元。Uber 的成长历程彰显了其强大的融资能力,表明市场及投资者对Uber 发展前景具有非常乐观的预测。但是Uber 目前的盈利状况并没有赶上其融资规模。盈利能力是指企业的资金、资本的增值能力,通常表现为一定时期内企业收益额的多少及其水平高低,是投资者进行投资决策前考虑的重要指标。Uber 自2009 年成立以来,几乎每年都在亏损,且亏损金额在不断攀升。2014 年携程和去哪儿合并、2015 年滴滴和快递合并,或多或少都承受着投资者的压力。由于Uber 在中国市场亏损惨重,2016 年8月被滴滴收购,其中有Uber 投资者的施压。

基于利益相关者视角的轻资产模式分析――以Uber 为例

轻资产经营模式注重人才、品牌、技术等无形资产,盈利主要依靠强大的科技创新能力、优秀的品牌建设和先进的企业文化等,这些资产往往难以估值,如果企业能够正确经营好这些资产,其潜在价值不可估量。但是无形资产受市场各方面影响较大,价值不稳定。当市场看好企业发展前景时,能够轻易得到投资者的重视,但当受到市场或地区限制时,企业融资很难进行。Uber 巧妙地应用了互联网技术改变传统出行方式,重构出租市场,目前其亏损局面仍挡不住市场投资者的投资决心。但信息时代千变万化,Uber 是否能在未来几年大量盈利还不确定。

(二)从外部传统竞争者角度分析Uber 轻资产模式

Uber 没有购买一辆出租车却占有了出租市场的大量份额,并迅速向全世界拓展,强烈冲击了传统出租行业原有架构。智能手机和移动互联网逐步深入人们的生活和工作,现代都市环境加速了人们的生活节奏,改变了消费者的消费方式,人们更倾向于利用互联网终端提前做好出行安排。Uber 的出现无疑颠覆了传统出租行业,出租车公司和出租车司机是最大的利益相关者,同时鉴于法律制度和地区政策保护等多方面的原因,Uber 的市场拓展在全球很多国家和地区一定程度上遭到了阻碍与质疑。2014 年上半年,欧洲多个国家和城市的出租车司机游行抗议Uber 的“不正当竞争”,法国2015 年开始将在全国范围内禁止使用Uber 私家车的拼车服务UberPop 软件。Uber 在美国部分地区、德国、英国、法国等国家遭到了不同程度的禁令。

在全面深化改革关键时期,出租车行业的改革为广大群众所关注。在这个行业,收取高额出租金的出租车公司、抵制出租车数量增加的司机、习惯低价出租车服务的消费者,以及担心司机闹事的各级政府,其实形成了不同的“利益集团”。同时互联网技术的飞速发展,增强了消费者和服务提供者之间的信息透明度,促进了信息的区域可达性。提供优质服务,实现客户价值最大化是企业价值最大化的核心。这样才能增强客户粘性,让每位用户都成为企业推广的活广告。这种模式有别于传统的出租车司机与客户一次性消费的关系,不仅提高了客户忠诚度,还可以利用信息技术保留客户信息,实现与客户的永久联系,在企业后续发展中可为客户提供针对性服务。企业在每次服务、每位客户的背后看到的是整个区域的潜在市场。

随着Uber 客户的体验逐步深入,很多现实问题不断出现,遭到了同业竞争者和监管者的质疑,这需要不断完善企业管理系统和经营模式。但是互联网趋势下,Uber 轻资产模式的出现,对传统出租公司而言,是不可逆转却又具有时代必然性。传统出租公司要在出租市场占有份额,不应该一味埋怨制止,必须转换思维模式,迎合消费者需求。

(三)从监管环境角度分析Uber 轻资产模式

1. 从政府角度分析

企业在社会网络运行中会对社会环境产生外部性,即产品服务提供之外的额外社会影响,表现为没有承担的责任或没有收获的利益,称“负外部性”或“正外部性”。当企业产生负外部性而自身又没有意识到时,政府会加以管制,从而维持正常公平的社会秩序。Uber 轻资产模式是借助互联网技术平台构建车主和消费者之间的联系桥梁,在互联网时代是大势所趋,但却忽略了不善于使用新兴技术的群体——老人。在老龄化逐渐严重的时代,老人们打不到车,这种打车软件上的漏洞会摧毁新技术的合法性。2014 年上海市政府规定,禁止在早晚高峰期使用“滴滴”等打车软件。这是监管部门对企业“负外部性”行为的治理。

当然,政府监管部门除了正常规范Uber 等互联网企业的“负外部性”,还应该理性对待消费者对Uber 等重构资源市场的热情回应。2014 年国家主席习近平在“首届世界互联网大会”上指出,互联网正逐渐成为推动企业创新驱动发展的先导力量,深刻改变着人们的生产生活方式。近几年国家提出了“互联网+”的计划,提倡将互联网思维应用到传统行业领域中,给动力不足的行业企业注入新的技术活力。随后政府等相关部门被要求注重政府网站的应用,用互联网的思维看待、解决问题。同样打车软件平台引入移动互联网模式,打破了落后的传统出租车模式,提供便民利民的专车服务,政府等相关部门除了发挥监管职能,还应该用发展的思维审视新事物的发展。

2. 从法律法规监管角度分析

继2016 年滴滴并购Uber 中国,2017 年Uber打车服务正式退出台湾地区。台湾当局的理由是Uber 在台湾地区最初申请经营的是基于互联网的信息技术平台,但实际从事的却是运输服务,这违背了台湾地区公路管理的规定。之后有数百名私家车主到台湾交通主管部门进行抗议,要求恢复Uber 在台湾的正常运营,还倡议将网约车服务合法化。同时Uber 在其他很多国家和地区以车辆准入、保险和税收不满足当地法规等理由遭到了不同程度的抵制。Uber 曾在公开信中表示,台湾地区现行法律不适用于“新技术和商业模式”,这些阻碍Uber 的条文,同时也阻止了企业家和投资项目进入台湾地区。

在Uber 受抵制地区,共乘服务、网约车是一种全新的商业模式,是一种法律法规之外的存在。不否认法律的严格执行对于保障民生安全和社会秩序的重要意义,但是Uber 的进入引起的争议,实质上是互联网思维能够在多大程度上改变当前法规体系。这种改变应该表现为能够为大众提供更便捷、更实惠的服务,满足人民群众的利益。当地区法律法规不能容许Uber 轻资产模式进入并成功抵制,那么不能保证其他的创新事业能够得到法律的支持,也不能保证随着互联网思维的深入,没有其他的类似Uber的商业模式重新挑战现行法律。此外,Uber 的退出也不能说明当前传统出租行业会成长到新的高度。

法律法规的存在应该是保障公民的合法利益,为人民服务的。当新兴技术普遍造福于大多数人时,掌握着新技术的群体最终一定会打破原来陈旧的利益格局,不利于公众利益的法律条文一定会随之调整甚至被取消。

四、轻资产模式启示

( 一)注重轻重变化

Uber 通过整合线下闲置车辆资源,直接为客户提供服务。但不可否认其为了积累客户不断投入提供补贴和优惠的影响,最直接的是Uber 中国巨额补贴造成长期账面亏损,最终不堪重负接受收购。这种没有资产基础的企业必须要通过形成稳定、规模的客户基础才可能保证盈利,初期一般依靠优惠和补贴吸引客源,在这期间可能一直入不敷出,需要企业拥有强大的资金支撑和敏锐的市场嗅觉。这是轻资产模式为“轻”所付出的代价。

租车市场上越来越多的打车软件平台,模仿Uber 模式调动线下限制车辆资源,但车辆的资源是相对有限,而打车软件公司却一直在成长,车主和租车软件公司的矛盾凸显。在Uber、滴滴纷纷采用轻资产模式抢占市场时,AA 租车却一直坚持积累“重模式”。这种“重”是指介于传统出租车公司和目前的租车软件平台之间,即AA 租车的车辆都是通过合作租赁公司而来的。对于车辆,AA 租车只负责租拿到车辆使用权,但AA 租车的“重”来自于司机。通过招聘司机成为企业正式员工,归AA 租车管理。这种相对重模式不仅避免了直接购买大量车辆资源的重大资金支出,还针对性开发了独特的车辆资产管理和司机行为监控系统,实现服务质量水平规范,形成自己特有的口碑。AA 租车的这种“重”是现在不容易被复制的模式,已形成行业壁垒。

轻资产模式再轻最终还是要依靠重资产运营。在商业地产和租赁资本上升的市场中,轻资产模式企业适当购买重资产支撑正常运营,是实现企业利益相关者价值最大化的调整,有利于企业增值。这不是对轻资产模式的颠覆,而是企业为更好适应市场发展做出的改进,是对现有轻资产模式的创造。

(二)创新整合资源

互联网时代的轻资产经营的核心在于其是一个动态的资源整合过程,必须时刻依据市场环境和自身发展的阶段性要求,不断提高创新能力和对市场的敏锐性。任何“蓝海”战略式的经营模式进入市场,必然会被其后的跟随者拖入“红海”式的竞争中。就轻资产经营模式而言,其本身并没有进入门槛很高的核心技术,很容易被同业竞争者模仿复制。Uber 在激烈的网约车竞争中保持清醒,保证高质量的服务,注重客户体验。既定市场需求下,仅仅停留在出租业务,无法使企业在同质化竞争中拥有绝对竞争力。Uber 懂得利用科学技术的力量输出具有人文情怀的品质和创新,这种体验不再只是简单的满足需求,更是促进人们对品质生活的分享。如2014 年,Uber 与流媒体音乐服务商Spotify 合作,客户只需将自己的Spotify 账号与Uber 关联,可以在叫车后选择播放喜欢的歌曲。再加上提供免费饮水、免费充电、免费WiFi,提供行车速度、最优化的行车路线、车费预计等传统出租不曾提供的微小服务,给客户带来了强烈且深刻的印象。

企业在不同的发展阶段应该注重商业模式的变化,通过利益相关者的角色调整实现资源的有效整合。Uber 善于在激烈的竞争环境中发现商机,拓展相关的边界服务,通过自身的品牌优势和一贯的优质服务将快递、送餐等项目纳入旗下,多样化盈利来源。同时在其他竞争者执着于打车服务竞争时,Uber 已经尝试在美国匹兹堡等城市测试无人驾驶汽车,虽然目前发展比较缓慢,但Uber 在智能化时代具有强烈的先知意识。

五、结语

硅谷著名风险投资人Marc Andreesse 曾经说过:“软件正在吞噬这个世界!”“互联网+”的商业模式引起了传统行业的改革与发展,给消费者带来前所未有的全新体验。轻资产模式让更多的企业借用新兴技术去挖掘行业需求,实现资源优化配置。在任何一种商业模式中,最难以预测的终究是人的行为,合理调配价值链中利益相关者的责任和利益,谋求企业生态系统平衡,是企业需要考虑的。在轻资产商业运营模式中,内在利益相关者需要适时把握市场导向,准确定位,及时规避风险。行业原有竞争者应该理性接受互联网思维,及时调整经营方式,迎合市场需求。外部监管者更应该是优秀的协调者,引导新模式企业产生合法合理的社会效益和经济效益,促进法律法规与时俱进。

轻资产模式也不是一成不变的商业模式,其对市场变化、产业政策具有更强的敏锐性。互联网时代瞬息万变,轻资产企业更应该在企业发展的不同阶段,注重资产的轻重变化,合理协调利益相关者关系,达到资源配置最佳,在激烈竞争中努力形成自有的市场竞争力,促进企业持续健康发展。

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